Нещодавно кіберспортивна компанія WePlay Esports Media, флагман WePlay Holding, отримала золото на Davos Communications Awards 2022 у категорії In-house Team of the Year / Інхаус-команда року. Оскільки компанія працює без залучення PR-агенцій, Олена Дальська-Латошевіч, директорка з PR та комунікацій WePlay Holding, в ексклюзивному інтерв’ю для MMR поділилася експертною думкою, яким компаніям просто необхідна інхаус PR-команда, в якому разі слід залучати PR-агенцію, а коли краще міксувати обидва підходи. Також Олена відповіла на питання, яким стурбовані багато компаній, особливо стартапів — чи взагалі можливо бізнесу працювати без піарника.
Розкажіть, наскільки складно було потрапити до шортліста премії Davos Communications Awards 2022? Кого вважали вашими головними конкурентами?
Зазвичай ми з компанією подаємося на конкурси, які безпосередньо дотичні до діяльності нашої компанії — стосуються організації турнірів, кіберспортивних заходів, трансляцій. Та цього року ми подивилися на категорії Davos Communications Awards і вирішили всією командою, що цікаво було б податися саме в категорію «Інхаус-команда року». Чому? Бо ми працювали в досить нестандартних умовах і мали обмаль часу на підготовку та реалізацію комунікаційної кампанії — десь за чотири тижні до заходу отримали позитивне рішення Valve (паблішера Dota 2 — Прим.ред.) щодо проведення нашою компанією турніру WePlay AniMajor — у світі традиційного спорту його можна порівняти з чемпіонатом світу з футболу.
Це цікавий проєкт, подивіться, будь ласка:
Насправді ми не знали, хто буде нашими конкурентами. Скажу чесно, були приємно вражені, що отримали золото. Я дуже пишаюся своєю командою, скоординована робота якої дала такий чудовий результат. Особисто для мене це визнання також має велике значення, бо є підтвердженням дієздатності моїх підходів у менеджменті як лідера команди.
Ми працюємо без агенцій, бо комунікації в кіберспорті потребують глибокої експертизи ззовні та зсередини, тому все робили власноруч. Я думаю, що журі саме це й відмітило. Перше — дуже короткий часовий відрізок, друге — інструменти, які ми використовували, третє — умови, які були надто стресовими, четверте — звісно, результати. WePlay AniMajor із Dota 2 став бенчмарком у кіберспорті за якістю контенту та показниками, бо цей турнір привернув дуже багато уваги.
Які компанії, на вашу думку, обов’язково повинні мати інхаус PR-команду? А кому порадите залучати PR-агенцію?
Усе залежить від етапу розвитку компанії та самої індустрії. Якщо ми кажемо про компанії, в яких швидкість прийняття рішень повільна та є час на шліфування якихось процесів, класно мати як інхаус-команду, так і агенцію. Краще, якщо ця агенція не широкого спектру, а має конкретну спеціалізацію. Якщо в компанії вже налагоджені процеси та рішення не приймаються в ручному режимі фаундерами, це означає, що вона вже готова делегувати якісь певні функції зовнішнім спеціалістам.
Також є сенс звертатися до експертизи агенцій або консультантів ще на етапі створення бізнесу. Зазвичай піарників наймають на роботу, коли бізнес знаходиться вже в активній фазі для масштабування. Це, на мій погляд, хибне ставлення до бізнесу — навіть якщо ви ще молода компанія та у вас недостатньо коштів для власної команди чи агенції, зверніться хоча б до одного фахівця з експертизою в PR за консультацією. Краще одразу будувати надійний фундамент, ніж потім витрачати час та гроші на перебудову всієї конструкції.
За що платять PR-фахівцям? Не лише за написання пресрелізів та отримання публікацій у медіа, а більше за консалтинг. Саме тому функція комунікацій як у міжнародних, так і багатьох українських компаніях розширена до функції бізнес-консультацій.
А чи може компанія не мати жодного піарника в штаті та залучати агенцію?
У деяких випадках, якщо у вас ще нема піарника, PR-агенція через свою експертизу та об’єктивність може навіть закрити hiring-питання та допомогти знайти людину з необхідними компетенціями. Тобто агенція може порадити, хто конкретно потрібен відповідно до ваших поточних бізнес-цілей на цьому етапі (наприклад, спеціаліст із фокусом на Media Relations чи більше SEO PR) та у якому форматі співпраці (інхаус, парт-тайм чи аутсорс).
Ще класно працює таке комбо: стратегічні консультації віддаємо на аутсорс до PR-агенції чи PR-консультанта (в ідеалі фіксуємо якусь певну кількість годин на місяць) + запрошуємо до команди інхаус PR-спеціаліста, який вже руками реалізує стратегічні візії зовнішніх радників.
У компанії має бути хоча б один піарник, бо репутація сьогодні — це не якась висока матерія, а конкретний показник, який можна вимірювати та оцінювати його вплив на прибутковість бізнесу. Є багато прикладів, коли навіть один некоректний пост у соціальних мережах призводив до скандалу з неприємними наслідками.
А що скажете з приводу малого та середнього бізнесу? Їм достатньо мати одного піарника в штаті на всіх етапах?
Я завжди наводжу приклад із музикантом. Чи достатньо одного музиканта в оркестрі? Музикант може бути, наприклад, скрипалем або піаністом, і все залежить від того, за якими нотами він грає. Уявіть, що саксофоніст грає Шопена. Класно, так? Але ж деякі твори написані були саме для виконання на фортепіано. Тобто все залежить від завдань, які стоять перед бізнесом, а це вже диктує вимоги до піарника.
Звісно, класно мати такого багаторукого Шиву, який вміє все і коштує компанії як інтерн. Але треба тверезо розуміти, що навіть якщо такий фантастичний спеціаліст існує, все одне в нього буде якийсь певний фокус. Наприклад, він може писати класні тексти як спічрайтер, але може відчувати себе невпевнено в антикризових комунікаціях. Тому ще на початку співпраці дізнайтеся про професійні симпатії вашого піарника та одразу разом окресліть, які зони він гарантовано закриває інхаус, а в яких питаннях ви як команда будете звертатися за зовнішньою експертизою. Це заощадить багато грошей, бо ви плануватимете витрати на ваш PR заздалегідь та аналізуватимете ROI. Також це зніме напругу між вами й вашим піарником, бо між вами буде прозорість і розуміння, що ви звертаєтеся за допомогою не тому, що плануєте його звільнити, а тому, що хочете разом досягти кращого результату. Я знаю випадки, коли піарники дуже боялися звертатися до агенцій, бо їхні керівники хибно ставили питання — або піарник, або агенція. І людина просто боялася втратити роботу і блокувала якісь процеси, а це в результаті мало поганий ефект для бізнесу.
Звичайно, особливо сьогодні, я розумію власників компаній, яким хочеться мати універсального PR-солдата. Але зробіть при створенні опису вакансії наголос, що саме є для вас пріоритетом. І не бійтеся питати у вашого піарника, які складнощі в роботі в нього виникають уже під час виконання завдання. Керівникам варто прислухатися до своїх співробітників та налагоджувати з ними діалог, бо секрет класного піару — це довіра між компанією та піарником.
Чи згодні ви з думкою Володимира Дєгтярьова, CEO, партнера Newsfront Communications, що «чим більше компанія — тим більше ефекту вона отримає від великої агенції»? Чому?
Позиція Володимира Дєгтярьова, на мій погляд, не може бути об’єктивною, адже він керує агенцією і зацікавлений у тому, щоб відповідь була саме такою. На мою думку, це не залежить від розміру компанії, а більше залежить від процесів всередині компанії. Наприклад, у нашій компанії працює близько 300 осіб. І якби ми, наприклад, вирішили співпрацювати з агенцією, то були б дуже обмежені у виборі, бо спеціалізованих у кіберспорті та геймінгу агенцій лише декілька на весь світ. А сфера експертизи компанії та сфера експертизи агенції мають збігатися.
Іноді сервіс PR-агенцій замикається на розробці стратегій, організації пресконференцій чи написанні пресрелізів. І клієнти не задоволені результатами, бо отримують шаблонний сервіс. Насправді піарнику від агенції частіше потрібне альтернативне бачення ситуації, ніж виконання технічної рутини. Мені здається, що агенція може бути класним радником, я вже про це згадувала. Вона може відверто транслювати керівництву те, що не може сказати піарник, який працює в команді — просто тому, що він побоюється реакції свого боса.
Повертаючись до пресрелізів — функція пресофісу, на мою думку, у більшості випадків має бути обов’язком саме інхаус-команди. Зараз, коли в країні війна і все стрімко змінюється, ми побачили, що комунікація українських компаній відбувається частіше набагато швидше, ніж комунікація великих міжнародних корпорацій. Це дає можливість нашим компаніям динамічно адаптуватися до нових реалій та реагувати на виклики оперативно. Отже, те, що потребуватиме швидкої реакції від імені компанії, не варто віддавати на аутсорс: розробка офіційних стейтментів, листів від CEO щодо скорочення персоналу, анонсування виходу на нові ринки тощо. А ось стратегічну роботу на перспективу та акумулятивний результат є сенс делегувати агенції. Наприклад, той самий SEO PR можна віддати на аутсорс та згодом побачити результат, який ще довго працюватиме на вас.
Що зазвичай дорожче — мати інхаус-команду або залучати агенцію?
Треба рахувати, який результат дає співробітник вашої компанії та скільки це вам коштує. Для цього варто розібратися, який саме підхід буде використано для оцінки ефективності роботи піар-фахівця. Фактор часу, який потрібен для досягнення результату, також має значення. А далі беремо калькулятор і рахуємо, як нам вигідніше — так і працюємо.
Проведемо паралель із платними та безкоштовними публікаціями. Я завжди раджу аналізувати наступним чином: якщо ми хочемо вийти на новий ринок і для нас дуже важливим фактором є час, краще прийти до медіа та зробити класну спонсорську статтю — з інтеграцією потрібних нам меседжей у ліді, з коректними посиланнями на сайт компанії, із додаваннями статистики тощо. Вибачте за мій сленг, але це буде мати більше ефекту, ніж довбати півроку умовний TechCrunch, щоб отримати безкоштовне згадування. Як рахуємо? Беремо зарплатню піарника та час, який він витратив на пітчинг цієї публікації, та порівнюємо із вартістю публікації та ефектом від неї. Що маю на увазі: наприклад, якщо розмістити одну paid publication в престижному медіа та ще й високим DR-рейтингом (Domain Rating — Прим.ред.), то багато шансів отримати echo effect у якості earned publications, тобто коли інші індустріальні медіа органічно зроблять і в себе статтю. Чому? Бо ви зробите класний контент, а редакції це бачать і захочуть якісну статтю і собі.
Як «пропітчити» власнику або директору компанії необхідність залучити ще людину в команду або ж звернутися до агенції?
Якщо когось необхідно проконсультувати з цього питання, можете звертатися до мене за консультацією в LinkedIn — допоможу. Головне питання тут, з мого досвіду, у тому, що для багатьох власників бізнесу все ще залишається не зовсім зрозумілим, що таке PR. Тобто, є розуміння, що він потрібен, а як виміряти його ROI? Як зрозуміти ефект? Отже, щоб бути переконливим, треба мати у своєму арсеналі аргументи, показники та розуміння, якого саме value додають бізнесу PR-активності.
Назвіть приклади українських або міжнародних компаній, які, на вашу думку, змогли вибудувати ефективні комунікації.
Хочеться виділити ті компанії, на які лягла відповідальність за життєдіяльність України й наш шлях до перемоги — не можу не згадати Нову пошту та Олену Плахову та її команду (директорку з управління репутацією та маркетингом Нової Пошти — Прим.ред.). Вони не лише лідери, а ще й виконують соціальну місію та виходять на нові ринки.
Також мені подобаються комунікації ритейлерів (Сільпо та АТБ) та PariMatch Tech. Їх голос в інфополі збалансований, патріотичні та соціальні меседжи зважено міксуються з інформацією для своїх клієнтів та інших стейкхолдерів, відчувається системний підхід, послідовність та дисципліна в поєднанні різних каналів комунікації, які вони використовують.
Відмічу й маленькі та середні бізнеси — представників HoReCa. Знаходячись далеко від України, я ще раз зрозуміла, який класний у нас сервіс, які круті комунікації. Наприклад, Loggerhead, Mimosa Brooklyn Pizza, KLEN hotel тощо.
Чи змінився підхід українського бізнесу до комунікацій з початком війни? Або це типовий антикриз, як кажуть деякі?
Це не типовий антикриз, у підручниках ви такого не знайдете. Хтось у Facebook сказав, що це перша у світі онлайн-війна — ніколи ще в історії не було такого, коли ми одразу можемо побачити всі новини з фронту в смартфоні. Я думаю, що ми з вами будемо писати про це наукові роботи.
Звичайно, елемент кризових комунікацій є, але навіть якщо більшість полісів міжнародних компаній мають певні опції щодо військових дій, зазвичай це більше про HR-процеси. Маю інсайдерську інформацію, що навіть великі міжнародні корпорації радилися, як правильно комунікувати під час війни. З професійної точки зору — це потужний виклик для кожного комунікаційника зараз. Тому маю сумніви, що в когось до війни лежала окрема методичка з воєнних комунікацій.
Зараз кожен український піарник — бренд-амбасадор України. Як би це цинічно не звучало, але зараз найкращий момент потрапити до Tier 1. Наприклад, можна поділитися досвідом вашої компанії як лідера індустрії, як саме вона працює в умовах війни, яка у вас позиція, які виклики стоять перед вами. Так ми зробили декілька публікацій, остання з яких це інтерв’ю для Sports Business Journal з нашим Chief Visionary Officer та генеральним продюсером Максимом Білоноговим.
P.S. Поки ми готували цю публікацію, WePlay Esports стали фіналістами Ragan’s 2022 Video, Visual & Virtual Awards у категорії Livestream event.